26.01.2017 10:31

Людмила Дядечко

м. Київ, Україна

 

ФУНКЦІОНУВАННЯ ОКАЗІОНАЛЬНИХ ЛЕКСЕМ У ТЕКСТАХ СУЧАСНОЇ РЕКЛАМИ

 

Поява нових лексичних одиниць у мові в усі часи привертала увагу мовознавців. Лексичні новотвори свідчать про динамічний характер мови, про здатність до змін і збагачення її словникового складу, особливо в період активних перебудов, що відбуваються в економічному, політичному та культурному житті суспільства сьогодні. Появу оказіоналізмів у текстах реклами можна пояснити необхідністю надати певним явищам чи предметам експресивного відтінку, щоб привернути увагу потенційного споживача до рекламованого товару, виокремивши його з-поміж інших.

Лексичні новотвори досліджували у своїх працях Н. І. Фельдман, В. Н. Хохлачова, О. Г. Ликов, О. А. Земська, О. А. Габинська, І. С. Улуханов, Г. Е. Гончаренко, В. П. Ковальов, Л. П. Павленко, О. А. Стишов, О. М. Дорофєєва, О. М. Турчак та інші. Зазначимо, що як у російському, так і в українському мовознавстві вчені аналізували оказіоналізми переважно на матеріалах художніх творів чи публіцистики. Оказіональні новотвори, що активно з’являються і функціонують у рекламних текстах, характеризуючись високою частотністю вживання, залишились поза увагою лінгвістів.

Уперше поняття оказіональності обґрунтував у 1880 році німецький філолог Г. Пауль. Але довгий час усі нові лексеми визначалися в мовознавстві як неологізми. Не було будь-якої диференціації лексичних новотворів. Термін «оказіоналізм» ужила вперше в 1957 році Н. І. Фельдман [3], хоча чіткого визначення цьому терміну науковець не дала. О. О. Селіванова так пояснює термін «оказіоналізм»: «Мовні одиниці, які відносяться до складу стилістичних неологізмів, створені в ідеостилі певних авторів текстів і не набули поширення. Оказіоналізми увиразнюють індивідуально-авторське мовлення, надають йому експресивності, емотивної забарвленості, <...> нерідко створюються за нетрадиційними словотвірними зразками і з порушенням мовних норм...» [1, с. 424].

Як відомо, головна мета реклами – викликати в потенційних споживачів інтенцію придбати рекламований товар, а отже, рекламний текст повинен бути оригінальним, коротким і створювати асоціативні зв’язки між текстом реклами і товаром. Щоб привернути увагу покупців, рекламісти неодмінно використовують нове «оригінальне» слово. Особливістю рекламних оказіоналізмів є те, що більшість з них творяться від назви товару, що рекламується: «фантануй пригоди» – від назви напою «Fanta»; «дірольна чистота та свіжість» – від назви жувальної гумки «Dirol»; «шейканемо, бебі» – від назви напою «Shake»; «не гальмуй - снікерсуй», «снікерсуй по-новому», «снікерс-урбанія 2007» – від назви шоколадного батончика «Snikers»; «дивись на світ по-ковбасному» – від назви рекламованого товару «ковбаса»; «щоденно, якісно, газетно» – від «газета»; «тканеманія тільки у нас» – від слова «тканина» (з рекл. магазину, що продає тканину); «Торчин» найшов секрет найтоматнішого смаку» – від назви продукту «томат».

Під час проведення передвиборчої кампанії навесні 2008 р. блоку Ю. Тимошенко до Київської міської ради нами було зафіксовано рекламне оголошення, розміщене на транспорті: «БЮТ’ щасливим!». У рекламі вжито оказіональний словотвір, утворений від назви блоку Юлії Тимошенко – БЮТ. Відповідно до контексту значення цього оказіоналізму потрібно розуміти як «будь», а текст – «будь щасливим з БЮТ». Творення оказіоналізмів за допомогою апострофа, який вживається після абревіатури, – поодиноке явище, яке суперечить мовним нормам літературної мови.

Особливістю оказіональних новотворів, ужитих у рекламних повідомленнях, є те, що вони надають тексту живої образності, підсилюють емоційність. Рекламісти, створюючи такі оказіоналізми, не ставлять за мету ввести їх у загальний вжиток, вони ніби надають контексту нових семантичних відтінків, актуалізуючи внутрішні форми і створюючи перлокутивний ефект. Оказіоналізми, що функціонують у рекламних текстах, часто допомагають створити оцінний ефект – досягти прагматичної мети. Сьогодні досить часто в засобах масової інформації, у рекламних текстах уживається запозичення з англійської «драйв»: «Мажор – два поршні твого драйву» (реклама шоколадного батончика); «Більше сили, більше драйву, більше пристрасті» (реклама енергетичного напою «burn»); «…шалений драйв – ось кайф» (з реклами кави «Nescafe»). Англійська лексема drive означає «їхати, гнати, швидко рухатись, нестися; енергійні зусилля, енергійна робота, напруження в роботі; збудження, гонитва; для тих, хто займається гольфом або тенісом, – один з основних сильних ударів» (в англійській мові, залежно від контексту, має близько 14 значень). В українській мові новотвір драйв зафіксовано в словнику жаргонної лексики – «драйв – особливе звучання, емоційна насиченість, внутрішня напруга музичної композиції; почуття пристрасного запалу, піднесеності, натхнення; велика емоційна напруга» [2, с. 127]. Цей новотвір сьогодні активно функціонує в усно-розмовній комунікації як елемент соціолекту.

У текстах реклами також функціонує особливий вид оказіональних словотворів, яких немає в художніх творах, – графічні (або графемні) оказіоналізми. У них певна частина слова написана великими літерами, що допомагає створити конотативний відтінок: «ПриКОЛЬНА вишня …» (з реклами напою «Кока-кола»).

Оказіоналізми, які функціонують у сучасних рекламних текстах, характеризуються такими ознаками: 1) експресивністю; 2) ненормативністю; 3) новизною і незвичною будовою; 4) нерегулярністю використання; 5) залежністю від контексту; 6) здатністю трансформуватись в усно-розмовну комунікацію. Виникнення оказіоналізмів у сучасних рекламних текстах свідчить про своєрідну демократизацію мовної комунікації. Функціонуючи в рекламному дискурсі, вони привертають увагу споживача до товару, викликаючи інтенцію його придбати і часто маніпулюючи людською свідомістю.

 

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

 

1.      Селіванова О. О. Сучасна лінгвістика: термінологічна енциклопедія / Олена Селіванова. – Полтава : Довкілля – К, 2006. – 716 с.

2.      Ставицька Л. О. Український жаргон: Словник / Леся Ставицька. – К. : Критика, 2005. – 494 с.

3.      Фельдман Н. И. Окказиональные слова и лексикография / Н. И. Фельдман // Вопросы языкознания. – 1957. – № 4. – С. 64–74.